Yola Othman
ارتبط تطور الإعلان بتطور وسائل الاتصال الحديثة وكذلك بالتطورات التي حدثت في مجالات إنتاج السلع وتوزيعها وقد جاءت الثورة الصناعية في النصف الثاني من القرن التاسع عشر لتسهيل عملية إنتاج السلع.
والتقليل من تكاليف الإنتاج مما أدى إلى غزارة في الإنتاج ليظهر بعدها التسويق ثم الترويج الذي يعتمد بشكل أساسي على الإعلان الذي أصبح ضرورة لا غنى عنها.
أهم الوسائل التي أدت إلى تطور الإعلان في العصر الحديث
هناك العديد من الوسائل التي ساهمت في تطور الإعلان في عصرنا الحالي أهمها:
- اختراع الطباعة على يد جوتنبرغ حيث ساعد ذلك على طباعة أعداد كبيرة من النسخ بسرعة وبتكاليف قليلة كما أسهم ذلك في تعلم القراءة والكتابة ونشر الثقافة بوجه عام بالإضافة إلى إسهامه في ازدهار صناعة الصحف والمجلات.
- الثورة الصناعية وما أدت إليه من غزارة في الإنتاج استدعت البحث عن أسواق جديدة واستخدام الإعلان على نطاق واسع للتعريف بالمنتج من السلع.
- تقدم المواصلات الذي ساعد في نقل السلع إلى الأسواق البعيدة كما ساعد في انتشار وسائل الإعلام المطبوعة وازدياد أرقام توزيعها.
وليس غريباً أن يرتبط ظهور الإعلان الجماهيري بالطباعة ويذكر أن أول إعلان مطبوع باللغة الإنكليزية قد ظهر في مدينة لندن.
مراحل تطور الإعلان
- مرحلة ما قبل ظهور الطباعة.
- مرحلة ظهور الطباعة.
- مرحلة الثورة الصناعية.
- مرحلة التقدم في وسائل الاتصال والمواصلات والعلوم والفنون وظهور المخترعات الحديثة.
- مرحلة الامتداد وزيادة الصلة بين الإعلان والعلوم الأخرى كالاتصال وعلم النفس والاجتماع والرياضيات.
الإعلان كوسيلة اتصال
إذا كان الاتصال يعني توصيل المعلومات وانتقالها بين الأفراد فإن الإعلان فن من فنون الاتصال وعملية نقل الرسالة الإعلانية من المنتج أو المعلن إلى المستهلك هي شكل من أشكاله.
وقد اتفقت أكثر تعريفات الإعلان على النقاط التالية:
- الإعلان جهد غير شخصي فهو نشاط اتصالي جماهيري فإذا كان الجهد الاتصالي شخصياً فإنه يتحول إلى فئة البيع الشخصي أحد مكونات المزيج الترويجي.
- إنّ الإعلان يهدف للتأثير ،والتأثير يمكن أن يكون في المعرفة أو التفضيل أو الاتجاه أو السلوك والتأثير المعرفي يجعل الإعلان الإعلامي جزءاً من الإعلان الذي نتحدث عنه.
- إنّ الإعلان معروف الممول بمعنى أن المعلن معروف الهوية إن لم يكن للمستهلك فلوسيلة النشر على الأقل وهذه النقطة تميز الإعلان عن مواد الدعاية التي قد لا يعرف مصدرها بل قد لا يعي المتلقي لها أهدافها الترويجية كظهور السلع ضمن الأفلام والمسلسلات.
الأثر الاتصالي للإعلان
إنّ الآثار التي يمكن أن يحدثها الإعلان في معرفة واتجاهات وسلوك مستقبل الرسالة الإعلانية تعد أهم الجوانب الاتصالية في موضوع الإعلان ولهذا الموضوع علاقة أساسية بتأثير وسائل الإعلام عموماً والمفاهيم العلمية والمتغيرات الظرفية التي تناولتها دراسات تأثير الوسائل.
إنّ الإعلان يحقق أهدافاً اتصالية لا توضحها أرقام المبيعات ويمكن التحقق من مدى تحقيق الإعلان لها بوساطة البحث العلمي ومن هذه الأهداف ما يلي:
- خلق الوعي بوجود السلعة.
- خلق حالة نفسية مفضلة للعلامة التجارية.
- ترسيخ معلومات عن الفوائد والمميزات والخصائص.
- مقاومة الدعاوي للمنافسة.
- تصحيح معلومات أو انطباعات خاطئة.
- بناء الألفة وسهولة التعرف على العبوة والعلامة التجارية.
- بناء الصورة الذهنية للشركة وخلق اتجاهات مؤيدة لها.
- بناء السمعة الحسنة المساعدة لبدء ماركات جديدة أو سلع أخرى.
- خلق دعوة بيعية متميزة في ذهن المستهلك.
- بناء المقدمات لرجال المبيعات.
الإعلان وآثاره السلبية والإيجابية على المجتمع
للإعلان آثاره الخاصة التي تختلف باختلاف الموقف الإعلاني فللإعلان آثاراً عامة على المجتمع ككل وهو كظاهرة اقتصادية واجتماعية من أكثر الظواهر إثارة للجدل في مختلف المجتمعات.
فهناك من يرى الإعلان ضرورة اقتصادية مرتبطة بالاقتصاد الرأسمالي الحر وهو ضرورة اتصالية وتسويقية فرضتها الحاجة لتفعيل سبل الاتصال بين المنتجين والمستهلكين في وقت ازدادت فيه أعداد المستهلكين وارتفعت القدرة الإنتاجية وتباعدت فيه المسافات النفسية والإنتاجية بين المنتج والمستهلكين.
وهناك من يعتقد أنّ الإعلان أحد أوجه الإسراف الاقتصادي الذي يهدر الثروات القومية وهو وسيلة لتشجيع الاستهلاك على حساب الإنتاج ويعمل على خلق وتعزيز عادات شرائية واستهلاكية سيئة تضر بالمجتمع في آخر الأمر.
