إدارة وتنظيم الإعلان

تتولى إدارة الإعلان في المنشأة مسؤولية تخطيط وتنفيذ ومتابعة النشاط الإعلاني وتقويم نتائجه سواء بمفردها أم بالمشاركة مع إحدى وكالات الإعلان المتخصصة.

وظائف إدارة الإعلان

هناك مجموعة من الوظائف التي يجب أن تقوم بها إدارة الإعلان في المنشأة المعلنة نذكر منها:

1- حجم البيانات وإجراء البحوث الخاصة بالإعلان التي تؤدي إلى توفير قدر كاف من المعلومات يتيح اتخاذ القرارات الإعلانية الصحيحة ويشمل ذلك دراسة السوق والمستهلكين وأنماط الاستهلاك ودوافع الشراء والسلع المنافسة والإعلانات المنافسة والوسائل الإعلانية.

2- رسم وتحديد الاستراتيجية الإعلانية السليمة ويشمل ذلك:

1. تحديد الأهداف الإعلانية.
2. اختيار الوسائل المناسبة.
3. تحديد المخصصات الإعلانية اللازمة.
4. إعداد وتصميم الإعلانات فنياً.
5. متابعة وتنفيذ الإعلانات.
6. قياس فعالية الإعلان.

3- مباشرة الأنشطة الإدارية والمالية المرتبطة بنشاط إدارة الإعلان باعتباره إدارة وظيفية ضمن إدارات المنشأة.

موقع مدير الإعلان في الهيكل التنظيمي

يحتل مدير الإعلان مواقع مختلفة في الهياكل التنظيمية المختلفة للشركات وبالتالي يؤدي مهاماً مختلفة أيضاً فموقع مدير الإعلان في الهيكل التنظيمي يختلف من شركة لأخرى وهناك أنواع مختلفة من التنظيم نذكر منها:

1. الإعلان هو وظيفة من بين عدة وظائف ترتبط برئيس مجلس الإدارة.
2. الإعلان هو وظيفة من عدة وظائف تسويقية ترتبط بمدير التسويق.
3. الإعلان هو وظيفة تابعة لإدارة المبيعات وترتبط بمدير المبيعات.
4. يكون الإعلان نشاطاً مركزياً قائماً بحد ذاته وذلك في المؤسسات ذات الأقسام المتنوعة.
5. يكون الإعلان نشاطاً لا مركزياً يعمل على مستوى القسم وذلك في المؤسسات ذات الأقسام المتنوعة.
6. يكون الإعلان لا مركزياً على مستوى القسم مع إدارة إعلان مركزية على مستوى المؤسسة.

أشكال تنظيم الإعلان

هناك عدة أشكال لتنظيم إدارة الإعلان وهي:

التنظيم الداخلي لإدارة الإعلان

1. يستند هذا الشكل على أحد الأسس التالية:
2. التنظيم على أساس وظيفي.
3. التنظيم على أساس سلعي.
4. التنظيم على أساس الوسائل الإعلانية.
5. التنظيم على أساس جغرافي.
6. التنظيم على أساس خليط من التنظيمات السابقة.

تنظيم الإعلان بالشركات ذات الفروع

عندما تتعدد الفروع الخاصة بالشركة ويزداد حجمها بصورة كبيرة فإن النشاط الإعلاني بها يتعقد وينمو بصورة كبيرة وفي هذه الحالة فإنّ الشركة يكون أمامها ثلاثة اختيارات أساسية في شأن تنظيم النشاط الإعلاني بها وهي:

1. تركيز النشاط الإعلاني على مستوى الشركة ككل.
2. وضع مسؤولية الإعلان على مستوى كل تنظيم فرعي وذلك في مستوى الإدارة العليا.
3. لا مركزية أداء الإعلان على مستوى كل فرع وذلك في مستوى أقل من الإدارة العليا للتنظيم.

أشكال التنظيم الإعلاني

تنحصر أشكال التنظيم الإعلاني بشكلين أساسيين لتنظيم الإعلان بالشركات ذات الفروع وهما التنظيم المركزي واللامركزي لنشاط الإعلان.

التنظيم المركزي لنشاط الإعلان

وفي هذه الحالة تقع مسؤولية الإعلان لكل فروع الشركة على عاتق المركز الرئيسي ولذلك تقوم الإدارة العامة بخلق وحدة مركزية أو إيجادها في المقر الرئيسي تكون مسؤولة عن إعداد النشاط الإعلاني وتنفيذه على مستوى الشركة ككل وهذا ما يتيح الفرصة للشركة لاستخدام أكبر عدد ممكن من خبراء الإعلان والذي يساهم بدوره في زيادة فعالية النشاط الإعلاني في هذه الشركات وفي تخفيض التكاليف الكلية لأداء الخدمات الإعلانية.

التنظيم اللامركزي لنشاط الإعلان

يتخذ هذا الشكل التنظيمي للإعلان عندما تتنوع الأسواق التي تتعامل معها الشركة حيث لا ينفع استخدام التنظيم المركزي في هذه الحالة أبداً كذلك يتم اللجوء إلى هذا التنظيم عندما يكون هناك اختلاف واضح في طبيعة هذه الأسواق حيث يصعب تجميع الأفراد الذين هم على دراية وعلم بظروف كل سوق في إدارة واحدة على مستوى المركز للشركة في حين أنّ اتباع التنظيم اللامركزي هنا أكثر حيوية وفعالية خاصة عندما يسمح حجم مبيعات الشركة في كل سوق من هذه الأسواق بالحصول على الأفراد والخبراء في مجال الإعلان لهذه الأسواق وفي هذه الحالة يصبح الإعلان نشاطاً ذا وحدة تنظيمية في كل فرع من فروع الشركة يضمّ أفراداً يتمتعون بقدرتهم على خلق النشاط الإعلاني المناسب لطبيعة السوق وتنفيذه حيث أنهم أكثر قدرة على معرفة السوق وخصائصه ومتطلبات الأمر الذي يمكن أن ينعكس إيجاباً على نشاط الإعلان وهذا ما يجعل الشركة أكثر حساسية للاستجابة إلى تغييرات السوق.